科技资讯百亿补贴换二十亿亏损?拼多多走上“越拼越亏”的不归路

科技资讯 2019-12-02191未知admin

  原标题:百亿补贴换二十亿亏损?拼多多走上“越拼越亏”的不归路

  文/寒流

  11月20日晚间,在“财报之殇”的袭扰下,拼多多的股价迎来久违的大跌。截至收盘,22.89%的跌幅更创下了IPO以来的“单日之最”。科技资讯

  投资者如此惊惶失措的原因是什么?这就要从拼多多提交的这份看起来“不及预期”的Q3财报里去寻找蛛丝马迹。

  拼多多发布的2019年第三季度财报显示:截至2019年9月30日的12个月期间,科技资讯平台GMV达8402亿元,较去年同期的3488亿元同比增长144%。三季度,拼多多实现营收75.139亿元,较去年同期的33.724亿元同比增长123%。

  之于拼多多的Q3财报如何“不及预期”?最直接的原因还是指向亏损,比如拼多多第三季度每ADS亏损1.44元,超出了此前分析师预估的每ADS0.53元的亏损。“百亿补贴”盛行之下,拼多多账面亏损的扩大更凸显其既“烧钱”,又“烧心”的窘迫感。

  实际上,除了持续扩大的亏损让拼多多的复苏之路显得遥遥无期之外,更多暗藏于财报中的预警信号已经接踵而至,或许已经可以把风雨飘摇的拼多多逼入绝境。

  作为奉行低价爆款策略的“一招鲜”选手,拼多多赖以生存的获客能力在Q3财报窗口再次拉响了警报。

  截至2019年9月30日,拼多多的平台活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度增加了5310万。

  月活劲增的背后,是拼多多靠着“百亿补贴”拉回来的用户——拼多多的销售与推广费用同步增加了69.1亿元,同比增幅达到114%。

  我们可以用69亿元的营销费用除以5310万的季度新增平均活跃买家数量,大抵计算出平均获客成本约为130元,这个数据比起Q2好不容易降下来的的80元平均获客成本,增长幅度超过60%。

  我们都知道,拼多多这几年一直在试图降低获客成本,但成效甚微。原来在微信上“独享”的导流入口又出现了京喜这样的搅局者,社交裂变的玩法也在被更多同行效法和改进。当拼多多不再独享社交电商的下沉市场红利时,还能指望微信持续为其提供低成本流量和新增客户吗?

  局势的恶化是有迹可循的,拼多多拉新失败的风险早已经在一季度陆续暴露出来。Q1获客成本飙升至286元,已然是拼多多在拉新效率上开始崩盘的前奏。而经历了Q2的调减之后,Q3的获客成本再度失控,这正反映出拼多多Q2的获客成本降低是昙花一现。Q3强推百亿补贴看似破釜沉舟之举,实际上拼多多故伎重演,把新用户从竞争激烈的下沉市场通过付之蝇头小利的方式“生拉硬拽”过来的做法已经到了性价比非常低的时刻。

  GMV向来是拼多多的“阿喀琉斯之踵”,这次拼多多公布的GMV,似乎给市场带来的争议更大。

  2019Q2,拼多多的GMV已经接近2500亿,而截至Q3的GMV总量大概在2600多亿,也就是说,拼多多新增的6360万用户,带来的GMV增量只有100亿左右。

  这不得不让人怀疑拼多多的用户粘性出了问题。用户看起来在活跃,但究竟“活跃”在什么地方?仅仅是因为社交裂变,在平台注册了一个可有可无的账号,却并不能带来真实消费。对于拼多多这样亏损严重,高投入下又急需经营现金流的电商到底有何意义?

  营收增长的乏力同时佐证了拼多多并不为用户“买账”的事实。Q3的季度营收75.14亿元,环比Q2增长3%,但比起Q2窗口60%的营收增速,断层式下滑的迹象十分明显。

  关于营业收入和GMV两个衡量电商核心竞争力的数据,拼多多都带给了投资者触及“天花板”的印象,在这样的背景下拼多多的“月活增长”更像是一场难掩尴尬的自圆其说。

  流量稀缺的时代,人口红利和社交扶持总有枯竭的时候。在微信逐步清理外链的影响下,拼多多的新增用户势必会越来越有限。当拼多多的新用户在“百亿补贴”的鼓舞下都不为所动的时候,存量老用户又失去平台“优待”的情况下还能保持多旺盛的购买力?

  “百亿补贴”不能成为平台成交疲乏,商品缺乏核心竞争力的遮羞布。大嚷大叫要“巩固消费者习惯”的拼多多在痛下血本的同时,真的想好要怎么做了吗?

  越“拼”越亏,这似乎是拼多多走不出的怪圈。

  三季度,拼多多归属于股东的净亏损达到23.35亿元,对比去年同期的10.98亿元,亏损同比扩大了113%。

  在下沉市场兴师动众的拼多多,为什么会亏的“连裤衩都没了”?激进的补贴和营销策略难辞其咎。“百亿补贴”的背后其实是“二十亿亏损”,从商业模式上来说,这显然是赔本赚吆喝的滑天下之大稽。

  把时间轴拉长来看,过去的11个季度,拼多多有5个季度,在市场营销上的支出,超过了季度总收入。拼多多是唯一一家营销费用比收入还要高的公司,可谓“特立独行”。

  当然,失控的并不仅仅是营销费用一项,从研发到管理,拼多多的费用管控一直是一个棘手的难题。例如Q3研发费用比Q2高出约4%,管理费用超出约1%,销售费用则超出8%……每一项费用都显得分外臃肿。

  砸重金搞百亿补贴,投巨资研究平台打假,科技资讯最后的结果就是Q3的季度营收环比仅仅增加了3%,不知道拼多多如此折腾下来,实打实投入的真金白银非但没有能够在扭转GMV颓势的任务上发挥乘数作用,甚至还捅出了积重难返,更难以收拾的财务窟窿,背后的战略考量到底是怎样的?

  覆水,难收。拼多多的亏损何时收敛?无人知晓,也看不到这样的信号。彼时还有多充裕的现金流来保住其“不倒金身”?

  越“拼”越亏,这不应该是一个积极谋求增长的电商平台应该出现的现象。在打出名声的背后,拼多多还需要思考更多关乎自己能否持续生存的问题。如果营收确实“带不动”,是不是该收收心,不要一昧搞伤筋动骨的补贴来“杀敌一千,自损八百”了?是不是该重新审视下自己形式重于实质的“打假”技术研发,到底对用户的美誉度和购买力带来了什么样的改观?营收和GMV止步不前的背后,到底是用户的薄情寡义,还是自家商品沆瀣不前的功能质量惹的祸?

  拼多多大跌背后,也许不仅仅是股价崩盘的危机。市场不会无缘无故用脚投票,指着“百亿补贴”来重振雄风的拼多多,可能真的只是沉浸在自己的“南柯一梦”里。

  

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