圈粉数亿用户背后,今日头条、淘宝做了什么?丨? 科技资讯? CV荐

科技资讯 2020-01-14193未知admin

  原标题:圈粉数亿用户背后,今日头条、淘宝做了什么?丨CV荐书

  本期推荐:21世纪在商业上的独特之处在于,企业打破了之前百年老店的增长规律,品牌和产品可能一夜成名。摩拜、滴滴、拼多多、VIPKID……这些企业都在两三年内完成了传统企业二三十年才能完成的增长,其中的秘诀在哪里?文章留言点赞量最多的三位粉丝,将每人获得一本赠书。

  文丨李云龙 王茜

  价值预留

  你会买第二杯半价的咖啡吗?大多数会分成两种情况:如果两个人去有可能买,一个人去就不一定了,喝得了就买,喝不了就不买。

  如果你是商家的话,肯定希望他买第二杯半价咖啡,但是如何让用户购买第二杯呢?我们看看“711”怎么样解决的?非常简单,在你小票上盖个章下次来取就行了,一定程度上解决了用户喝不了的顾虑。这样一来,到店率能够增加,同时会你第二次到店里。

  为什么第二次到店?因为你会取那杯咖啡。取咖啡的时候很多时候不只是把咖啡拿走,还会买的东西。会买关东煮,或者是买脉动,或者是买方便面、火腿肠等,这是一个用户留存的方法,我们称之为价值预留,为用户下一次消费留一个钩子。其实平时有大量这种场景出现,比如说存酒卡,你喝不了的茅台自己带回去又不方便,帮你存起来。还有很多茶馆帮你把茶叶存起来,表面看起来是很好的服务,其实想要的是让你下次再来,下次再来的时候不会捧着半瓶茅台干喝,肯定会买盘花生豆喝着茅台,叫做下次再来。

  很多同学是漫威的影迷,漫威的电影结束时一般都会有一个彩蛋,彩蛋的作用就是价值预留,预告给观众说下一部电影有什么内容,哪个Boss又会出现,哪个主人公又复活了,这也是一种价值预留。

  价值预留应用要点:

  第一,用户下次消费、使用可能的场景;

  第二,为此场景的出现预留钩子。当我们做价值预留的时候,要注意有价值的预估。价值预留所产生的成本要进行测算,得出的边际成本越低越好。在这个过程中,我们要注意,价值预留的过程中,结合我们的产品本身的特色,用什么样的方式可以把用户再次吸引过来。

  网络效应

  网络效应是指系统内每增加一个节点,对节点及整个系统都有好处。

  我们有一个感觉:离开微信比离开摩拜难得多,这其中不是仅仅离不开一个APP这么简单,离开微信,意味着你离开了跟的关系,如果我不使用微信,就减少了跟人沟通的渠道,从而会影响我的网络社交。但是摩拜里面就没有关系,也没有网络效应。但是滴滴具有的是双边网络效应,叫做司机越多乘客越多,乘客越多司机越多。

  你会发现当一个平台司机越多的时候,用户离开越难,因为离开滴滴,你打不到车的概率就会变高。而平台的用户越多的时候,司机越愿意来。司机和乘客是一种双向的关系,这种双边是存在着某种网络效应的,很多滴滴司机很难离开滴滴,主要是因为那边没有什么用户,即使加入也接不到单子,这是有双边的网络效应,但即使是这样,它的网络效应还是没有微信强。因为微信是所有用户之间都有关联,滴滴仅仅是双边有关系。

  还有一个产品是小天才儿童手表,这是一个能打电话的手表。它有一个特别有意思的小工具,两个手表一碰就互相加为好友了,科技资讯用过的同学知道这个功能,但是有一个前提是小天才的好友必须是小天才的用户,小天才的用户之间形成了一个自网络。

  在这个时候你想再给你家孩子换一个儿童手表,就会变得比较难,难点在于孩子不用这个手表之后,他就找不到自己同学和老师,找不到的小伙伴了,因为他在小天才里面,只有小天才的用户才能成为好友,换的手表找不到这种朋友关系。小天才儿童手表在它的产品里面构建了一个自网络,这个自网络让用户更难离开它,从而增加了用户的黏性。

  应用要点:扶植关键节点,形成产品内的自网络,让用户难以离开,增加用户粘性。

  峰终定律

  峰终定律是一个诺贝尔经济学者提出的概念,它指的是用户在每次体验产品的时候有两个最重要的记忆点:一个是高峰点,一个是结束点。在企业给用户呈现产品,展示体验的时候,总希望整个过程都是高体验的。但是全程高体验往往意味着高成本,所以保持高体验并不是一件容易的事。我们希望在可控的成本之下获得比较好的用户体验,峰终定律可以帮助我们实现这个愿望,我们可以设计两个重要的点,一个是中间设计一个点,还有非常重要的是结束的环节,为用户留下深刻的记忆点。

  峰终定律一般的应用是发生在线下,一些有情绪体验的场景,比如商场、门店、活动、Shoppingll等。

  应用要点:最低的成本保持较好的体验结果,用户的因为有了深刻的体验对你的产品产生好感和相对的忠诚度,下次的再次消费。

  用户成长

  用户成长指的是增加的损失厌恶。在产品体系中植入用户成长机制,从而用户对高等级拥有感的追求,并因此难以离开所在的系统体制。

  如果一位减肥人士每天用Keep跑步,跑一段时间之后就很难更换了,原因是这个app有减肥数据的积累,这种数据积累就是用户成长的轨迹。比如说我一共跑了40天,每天跑六七公里,总共算起来大概有250公里左右,这250公里其实就是用户成长轨迹。当我不用Keep想换成咕咚的时候,意味着这些数据没有了,那几千分钟没有了,那几万卡里没有了,科技资讯要重新积累。那用户自然就不愿意离开本来的平台,所以一旦产品中有成长机制,用户就比较难以离开。

  其实,这样的策略很多在用,比如很多年终会给用户发送报告,今年飞了多少公里,你都去过哪些城市。这些都是你的成长轨迹,你的潜意识里面让自己的成长轨迹丰富起来了,正是因为这样的机制,用户才能更加难以离开。

  再举一个例子,拼多多的第一批商家其实大多来自于淘宝。而这些商家实际上是被淘宝淘汰的商家。淘宝淘汰的商家是淘宝体系内评分比较差的商家吗?反向的问题是为什么那些在淘宝里表现好的商家没有离开淘宝?答案就是用户成长体系。在淘宝这里有一个淘宝卖家的信用等级,信用等级就是它的成长体系。再店铺刚开始的时候是一星两星三星,后来长到四皇冠、五皇冠的时候,出现了一个拼多多、友赞,这些平台纷纷表示:到我这儿来卖货!但是实际上,等级很高的不太可能会过去,而等级低的就愿意过去,通过这样的机制就绑定了这部分商家。

  反过来看,如果没有这种机制的话,不管卖的好还是卖的差,你在淘宝里面的级别是一样的,很多比较优质的商家就会推出淘宝平台,正是因为现在有一个成长体系绑定了店铺,才使得淘宝可以圈出更多优质的商家。还有一个最容易理解这个现象的是游戏产品,大家都知道,游戏产品都会打怪升级,但是当你级别越高的时候其实就越难离开游戏了,因为游戏中的成长机制让你上瘾了。

  应用要点:

  产品内设计用户的成长机制,让用户损失厌恶。

  注意事项:机制的设计要从用户关心点出发,或者某个任务出发会更好,这样可以形成增强回。

  承诺一致

  承诺一致是当用户做了一个承诺的时候,它会更容易完成这个承诺。人人都有的愿望,怎么样应用在用户留存上呢?用户调查法。做企业的人群平时都会用大量的时间来做用户调查,但是用户调查到底应该如何做?

  错误示例:

  请问:我们有哪些需要改进的地方?请问我们的产品有哪些需要改进的地方?

  当你做这样调查的时候,用户就会努力想产品不好的地方,正确的做法应该是反向的积极提问:

  请问你认为以下功能你认为最喜欢?24小时实时更新的平台排行榜、大转盘等有互动游戏、一对一在线顾问、风险预警、新平台测评报告;

  当用户面对十个八个选项,他选哪一个其实都无所谓。但是当他摁下那个按纽的时候,实际上在潜意识里给自己做了一个承诺:我是喜欢你这个功能、认可你这个功能的。这就是用户自己做了一个承诺。当他做了一个承诺时,他就会难以离开你。这个承诺的要点就是想办法让用户自己做出一个“承诺”,一般情况下来说,如果平台自身宣传产品的优点,我的人工特别好,平台排行榜特别好,大部分的用户是不会Care的。但是当我们给用户一份调卷时,他自己去选择出来,就是一个被动变主动的过程。

  应用要点:想办法让用户自己做出一个承诺,而非产品自身的宣传去告诉他。

  习惯回

  习惯就是你不思考采取的行为,每天都在做的事情、不思考采取的行为叫做习惯。在这里举一个例子:人类刷牙的历史有多久?其实短短不到一百年,而这个习惯就是被美国一家养成的。现代的我们现在显然根本不能离开刷牙这个习惯,我们每天早晨的几分钟不用思考,肯定是早晨起床,到洗手间上厕所、刷牙、洗脸。这一系列的动作我们都不会思考,可能到化妆的时候会思考,今天化一个什么样的妆容好看点。而在刷牙时,每天的先后顺序,先左后右,都没有什么变化,重要的原因是当时我们没有思考。刷牙,已经形成了一个习惯性动作。其实,每一家企业也都是希望我们的用户对产品形成一个习惯,形成习惯去使用它,而不是去思考那该有多好。

  形成习惯很重要的一个方面是要有赏机制,刷牙的赏是让你感觉口气很清新,让你元气满满的开始这一天。美国白速得就是让你习牙膏完成刷牙的习惯,它在牙膏里加了薄荷,以此带来清新的口气,但是实际上加薄荷和我们能否把牙刷干净与否并没有关系。加薄荷唯一作用就是让你口气感觉很清新,我的牙齿好像是干净了。如果真拿香皂水刷牙的话,如果刷完即便是干净也会感觉黏腻腻的不舒服,所以白速得做了这点事情创作了一个赏,从而让你形成了习惯。

  我们每天早晨闹铃开始响起来,我们起床后,一系列的习惯行为就启动了。大家平时坐地铁,坐地铁的时候抓住一个柱子,门关上,那一刹那如果暗示的话一个惯常行为是什么?下一个行为是掏出手机,你都没有思考过,就像很多人站在地铁里第一时间把手机掏出来,并不是想看工作还是什么事情,就是习惯了。

  所以,科技资讯到底怎么样让用户形成习惯?创造暗示,让暗示跟我的产品有关系。比如说使用微信的暗示出现的时候,大家就会把微信打开。拿起手机就是一个暗示,大概率就会打开微信。还有什么产品你有习惯?我们拆解一下刚才刷牙的例子,我们说刷牙有习惯,它的暗示是起床,一系列惯常的行为刷牙是其中一个。

  刷牙是有赏的,刚才我们讲习惯行为,还有最后一个闭环是完成赏,完成赏很重要,完成赏是会给你这个惯常行为有个正向回馈。当我完成这个行为的时候,我觉得很爽这是个赏,才会潜意识的你当下一次暗示出现的时候,还会做那个惯常行为,是项不断你完成这项动作。

  今日头条这家2012年刚刚成立的时候去,投资人说今日头条是端新浪,端的新闻客户端。但是现在今日头条的成绩已经远远超过新浪了。为什么曾经投资人看好的新浪和搜狐没有让用户养成习惯,而今日头条就令用户上瘾了,原因是什么?原因就在于今日头条的Slogan:你关心的才叫头条。今日头条通过人工智能的算法推送文章,当你喜欢这篇文章的时候,本身就完成了转介绍。我打开今日头条看到都是NBA的消息,不知道大家是不是NBA的球迷,乱七八糟都是NBA的信息。我每次打开都看到NBA的消息,潜意识的给我赏,潜意识的告诉我下次再打开它再看,你自己是一个的成就感,但是你的感性告诉你你要看你喜欢,其实就是完成了赏。

  从暗示到完成赏整个走了一个闭环,当这个机制形成就形成习惯,当你形成习户离开就很难,增加了用的替换成本,离开你就更难。它的适用场景是:与用户高频接触或者可以创造高频接触的产品或服务。像我们给万科物业做和培训,他们也想试图给用户创造高频场景,希望用户养成一个只要你有问题就来找管家。

  为什么这样做呢?他们想干一件事情,万科物业覆盖450万高值人口,他们可以给别人售卖很多东西,但现在只能收物业费,这么做的目的就是想做增值服务。想做医疗服务、教育服务。但得有概率,这个概率是用户除了交物业费或者是马桶坏了,时间不找你。为了实现这些场景,需要把概率给弥补住,让用户有各种场景来找我。当这个概率弥补住之后,才能开展增值服务,你有各种场景来找我,我给你推荐产品的时候,才有可能买。而不是只有交物业费和修马桶的时候才找到我,他们想办法创造用户的高频场景。另外一款产品平安金服也是一样,它是卖保险的,也是想办法创造用户的高频场景。

  总结

  为什么用户的留存这么重要?这里有一个转换。从流量思维到超值用户思维的转变。流量思维有个公式叫:流量×率,很多用这个公式做生意,企业家尤其是教育类的企业家都是用流量思维做生意。从百度一个粒子50块钱,然后率是10%,这个时候获客成本是多少?500块。只要能卖出2000块钱,刨除的成本还能挣1000块钱,这是很好的模型,每买一个用户可以赚1000块钱,这叫流量思维。市场上有大量流量思维的生意,比如说在淘宝卖货,卖直通车,直通车就是流量思维,买流量卖货。

  流量思维怎么样理解?当有流量红利的时候的去做流量生意,但的是我们只会做流量生意。流量思维看是一个必死的模型,大家知道在线英语在线教育或者是的在线教育都是流量思维做生意,现在一个获客成本涨了多少钱?一个用户买了我的产品,或者获取一个用户花的钱现在已经涨到将近1万块,而且产品一年也就1万多块钱,还没有算老师的成本,还没有算运营的成本等,所以每单必亏,必须要把自己的产品拉得特别长,才能挣到钱。

  最开始只有500块钱的获客成本,一点一点涨到1万块钱。为什么是一个必死的模型?当我们去百度购买一个流量,当我们去淘宝直通车购买一个流量,当我们去今日头条、腾讯网点通购买一个流量的时候,你在一个,这些平台得到一个是我可以涨价,只要你买我就可以涨价。而且是自动算的,买的人越多涨的越快,只要你买就涨价。流量思维促使它一定是必死的模型,一定会涨到你买不起。当我们有流量的时候尽快进去,做流量第一天就要做用户留存,这就进入到超级用户,所谓用户留存就是让用户留下来。

  给大家总结一下,用户留存的六个方法:

  第一,价值预留;

  第二,网络效应;

  第三,峰终定律;

  第四,用户成长;

  第五,承诺一致;

  第六,习惯回。

  本文内容摘编自中信出版社内容《增长思维》。作者:李云龙、王茜。

  李云龙:阿里AI赛道明星班导师,吴晓波频道特约增长导师,业界知名的品牌专家及增长专家,增长社发起人,混沌大学领教。

  王茜:宝宝树副总裁,担任多家上市营销战略顾问,曾任宣亚国际副总裁,并获亚洲实效营销、艾菲、金投赏等营销类项。

  Ps:12月25日中午前,获得点赞最多的三位粉丝可获得该书。

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